Nội dung chính
Trong bối cảnh chi phí vận hành tăng cao và biên lợi nhuận của các chuỗi thức ăn nhanh chỉ còn mỏng như tờ giấy, các thương hiệu đã tìm ra một “cánh tay” mới: bán đồ lưu niệm có giá trị cảm xúc.
Thách thức tài chính của ngành F&B
Năm 2026, các chuỗi nhà hàng trung cấp ở Mỹ đang chịu áp lực từ hai phía: chi phí nhân công, nguyên liệu tăng liên tục và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá. Theo Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, khoảng 40% khách hàng Mỹ hiện là “săn giá trị” – họ muốn nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra.
Giảm giá liên tục không còn là giải pháp bền vững vì nó làm xói mòn biên lợi nhuận vốn đã siết chặt. Các nhà quản lý cần một cách tiếp cận giữ giá bán thực phẩm nhưng vẫn tạo cảm giác “được ưu đãi” cho khách.
Lưu niệm: Chiến lược giữ biên lợi nhuận
Chad Moutray, chuyên gia kinh tế trưởng của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA), gọi đây là “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”. Nguyên tắc rất đơn giản: bán món ăn với giá niêm yết, đồng thời cung cấp các vật phẩm phụ (cốc, móc khóa, túi tote) có tính sưu tập cao, khiến khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng.
Tâm lý FOMO và sự khan hiếm
Ernie Ross, nhà sáng lập Ross Advertising, nhấn mạnh rằng sự khan hiếm là “đòn bẩy bán hàng mạnh mẽ nhất” khi không thể cạnh tranh bằng giá. Khi một món đồ chỉ có vài chục hoặc vài trăm chiếc, người tiêu dùng sẽ bị kích thích bởi nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) và xếp hàng dài chỉ để sở hữu.
Case study: Các thương hiệu đi đầu
Chick‑fil‑A đã tung ra 3.000 cốc vàng, trong đó 1/1.867 có giải thưởng ăn miễn phí cả năm. Đó là tỷ lệ trúng thưởng cực thấp, nhưng đã tạo ra một cơn sốt mua sắm.
Starbucks đã đồng thời ra ba bộ sưu tập: “Coffee for All” (cộng đồng), “Tết Nguyên đán” (văn hoá châu Á) và “Valentine” (tình yêu). Giá từ 14,95‑29,95 USD, mỗi chiếc cốc không chỉ là vật chứa đồ uống mà còn là “liều doping tinh thần”.
Jack in the Box đã giới thiệu móc khóa “Jibbi”, một mô hình vinyl gợi nhớ đến trào lưu Labubu, biến khách hàng thành “biển quảng cáo di động”.
Tương lai: Độ bền và tích hợp với chương trình khách hàng
Những chuyên gia đều đồng ý rằng xu hướng này sẽ kéo dài. Khi nền kinh tế vẫn chưa ổn định, các chuỗi sẽ ngày càng dựa vào doanh thu phụ trợ từ đồ lưu niệm. Hơn nữa, các chương trình khách hàng thân thiết sẽ kết hợp với hàng hóa độc quyền – ví dụ, chỉ thành viên hạng Vàng mới được mua túi tote giới hạn.
Như vậy, đồ lưu niệm đã vượt ra ngoài vai trò quà tặng; chúng trở thành công cụ tài chính, cầu nối văn hoá và vũ khí chiến lược giúp các thương hiệu F&B duy trì hiện diện trong tâm trí và ví tiền của người tiêu dùng.
